چرا تبلیغات من کار نمیکند؟

^{در دفتر یا مغازه خود نشسته‌اید‌، به صورتحساب هزینه‌ها نگاه می‌کنید.}

^{سکوت، تمام فضا را فراگرفته. منتظر زنگ تلفن یا ورود مشتری}

^{جهت فروش کالا یا ارائه خدمت به وی هستید. ولی خبری نمی‌شود.}

^{سختی این لحظات زمانی شدت می‌گیرد که به یاد کرایه مکان،}

^{بدهکاری‌ها و سرمایه‌ای که برای خرید کالا یا تولید آن صرف کرده‌اید}

^{می‌افتید و باعث می‌شود که فشار عصبی زیادی بر شما وارد شود.}

^{در این لحظات بهترین کاری که به ذهنتان می‌رسد تبلیغ کردن است. با}

^{هزار امید، برای اینکه بتوانید به کسب و کارتان رونقی ببخشید، مبلغی}

^{را پیش‌بینی کرده و به سراغ یک آژانس تبلیغاتی می‌روید تا سفارش}

^{تهیه بروشور، کاتالوگ یا یک تیزر تلویزیونی ۳۰ ثانیه‌ای را بدهید.}

^{هرچند از پرداخت چنین مبلغی راضی نیستید؛ ولی با این فکر که این}

^{عمل مشتریان را به سمت من سرازیر می‌کند به خود آرامش می‌دهید.}

^{این عملی است که شما به عنوان تولید کننده یا فروشنده حتما آنرا}

^{تجربه کرده‌اید.}

^{سپس دوباره به محل کار خود بازمی‌گردید و منتظر می‌مانید تا}

^{مشتری‌ها پاشنه در را ازجا درآورند! ولی باز هم خبری نمی‌شود!}

^{با خود می‌گویید:}

^{پس چه شد؟ آن همه هزینه‌ای که من کردم کجا رفت؟}

^{در این مواقع افراد دوگونه عکس‌العمل نشان می‌دهند. برخی تصمیم}

^{می‌گیرند دور تبلیغات را خط کشیده و دیگر به سراغ آن نروند. طبیعتاً}

^{آنها حق را به خود داده و می‌گویند چرا باید هزینه‌ای بی‌دلیل کرده و}

^{نتیجه‌ای نگیرند. برخی دیگر هم با این توجیه که تبلیغات ما باعث}

^{شناخته شدن ناممان در بین مردم شده، به خود آرامش داده و باز به}

^{همان تبلیغات کم اثر خود ادامه می‌دهند.}

^{هر دو گروه اشتباه می‌کنند. گروه اول به دلیل اینکه خود را از مسیر}

^{شناخته شدن کنار کشیده و گروه دوم به این دلیل که تنها قانون دنیای}

^{تبلیغات را فراموش کرده‌اند:}

^{تبلیغات باید سبب فروش شود. تبلیغات دلیل قابل ذکر دیگری ندارد.}

^{(رایموند رابیکم)}

^{اما چرا تبلیغات ما نتیجه‌ای در بر ندارد؟}

^{دلایل آن کاملا روشن است. در کشور ما به دلیل رقابتی نبودن صنعت}

^{و دولتی بودن اکثر بنگاه‌های اقتصادی، علم بازاریابی و تبلیغات روند}

^{رشد بسیار کندی داشته و باعث شده که شرکت‌ها تبلیغات را تنها در}

^{فروش اولیه ببینند. نهادهای دولتی کسری بودجه خود را به راحتی از}

^{دولت دریافت می‌کنند و برخی تولیدکنندگان عمده نیز با حمایت}

^{تعرفه‌های گمرکی و در غیاب کالاهای مرغوب خارجی سهم خود را}

^{از بازار محفوظ دانسته و لذا خود را بی نیاز از صرف هزینه‌ای}

^{برای تبلیغات می‌یابند. تنها در چند نمونه مانند صنعت شوینده‌ها}

^{شرکت‌هایی را می‌بینیم که خود را ملزم به سرمایه‌گذاری برای}

^{تبلیغات می‌یابند.}

^{دلیل دیگر این است که بنگاه‌های اقتصادی به تبلیغات نه به عنوان}

^{یک علم بلکه بیشتر به عنوان یک هنر می‌نگرند. شاید برایتان پیش}

^{آمده که به سراغ یک کانون تبلیغاتی رفته و سفارش تهیه گزینه}

^{تبلیغاتی خاصی را داده‌اید. در این کانون‌ها، افراد به خاطر آشنایی}

^{با گرافیک اقدام به تهیه موارد تبلیغاتی می‌کنند و صد البته فقط روی}

^{جنبه هنری آن تمرکز دارند.}

^{اهرم‌های جذب مشتری بیشتر کانون‌ها، فقط قیمت و زیبایی کار است.}

^{ولی طراحی یک بروشور فروش ساده، با نوشتن آن خیلی فرق دارد.}

^{در چنین مواقعی دست‌اندرکاران تبلیغات، عمل خود را اینگونه}

^{توجیه می‌کنند که زیبایی موجب ماندگاری نام در ذهن فرد شده و}

^{همین ماندگاری او را به سمت خرید کالا سوق می‌دهد. ولی این}

^{تمام ماجرا نیست.}

^{این فرض که اگر مصرف کننده با نام شما آشنا باشد، قلب و کیف}

^{پولش هم این نام را دنبال خواهد کرد فرض درستی نیست. زیبایی}

^{هنری جزئی از کار است که فقط آن را بیشتر در معرض دید قرار}

^{می‌دهد؛ ولی لزوما منجر به فروش نمی‌شود. تبلیغات زمانی کارساز}

^{است که به صورت آمیزه‌ای از علم و هنر مورد استفاده قرار گیرد.}

^{خوشبختانه با آغاز روند خصوصی سازی در کشور، در آینده}

^{نزدیک نیاز به این علم بیشتر احساس خواهد شد. امیدوارم شما}

^{هم به عنوان یکی از صاحبان صنایع یا فروشندگان خوش‌فکر کشور،}

^{به سمت علمی کردن استراتژی‌های تبلیغاتی خود پیش رفته و از}

^{هدر رفتن پول‌های باارزشتان جلوگیری کنید. با بخاطر سپردن این}

^{نکته که قرار دادن نام شرکت‌تان در مجله و تلویزیون ضامن}

^{موفقیت‌تان نخواهد بود و باید برای هر ریالی که خرج می‌کنید،}

^{انتظار بازگشت داشته باشید.}

^{نکته مهم این است: هدف از تبلیغات سروصدا برپا کردن نیست. هدف}

 ^{آن فروش است. این بیشتر یک علم است تا هنر. اگر پولی را که}

^{صرف بازاریابی می‌کنید، به شما باز نگردد، با دردسر بزرگی}

^{مواجه می‌شوید.}

(ادامه دارد)